L'interview d'Odile Roujol

Doc News : Le digital a chamboulé les usages et les rapports aux marques. Orange a su prendre ce tournant en déployant ses forces sur les réseaux sociaux. Comment avez-vous opéré vos choix des réseaux, des contenus pour les  différentes marques du groupe?

Odile Roujol : Sur Facebook, nous partions d'assez loin, nous avons créé deux comptes : Orange France  est centré sur les enjeux commerciaux, la 4G, les nouveaux terminaux, l'iPhone 5, la nouvelle offre Open, ce compte est  tourné vers les usages. La page Orange Fan  est plus dans une stratégie digitale native, soit plus liée aux concerts, avant-premières, à des informations plus ludiques et sympathiques. On a mis en place toutes ces plateformes de sport avec « Ensemble pour le XV », « le douzième homme sur le foot », les ridding sessions sur la glisse, il y a Orange Music, Orange Cinéma… le tout cumulé fait à peu près 2,3 millions de fans dont 1 million sur les 2 pages Facebook. On n’a pas du tout été dans la course aux fans, et n’avons pas mis en place de concours.

Sur Twitter, nous n’avons pas un intérêt commercial, c’est plus qu’il y a 300 twittos au total sur Orange France qui relaient des messages. Cela permet par rapport au nombre d’infos qui émane de la marque d’avoir déjà une info managériale en interne et en même temps d’écouter aussi ce qui se passe.

Nous avons créé un site "le collectif" d'Orange, un best-of d'applications très concrètes (de culture, de cinéma...), avec un point de vue objectif, puisque ce n'est pas lié à Orange. Il y a aussi des portraits de blogueurs, ou des sujets didactiques sur des thématiques plus sociétales comme qu'est ce que le Cloud, la TV connectée… En terme de trafic on doit être à 500 000 pages vues par mois, nous sommes dans les 15 premiers sites en France reconnus sur le high tech, les tendances. Cela permet aux gens de commenter et de repartager des informations qu'ils ont trouvées.

Sosh, lancé il y a un an, est parti d’une approche web, digitale et participative.  On a eu plus de 450 idées au total, le point important c’est qu’on est jamais juste virtuel, nous rencontrons les plus gros contributeurs tous les deux mois avec les équipes marketing de Sosh pour les écouter sur la projection de la gamme, les offres et essayer d’adapter la gamme.

Dans les deux ans à venir, je crois beaucoup au participatif et au fait que les consommateurs prennent aussi un peu plus le lead. Par exemple sur Pinterest, on sent qu’il y a un besoin de la part des gens de s’exprimer sur des thématiques données et que le futur peut être autour de cela. Avec Dailymotion, nous avons fait un concours sur Cineday : les films publicitaires mettaient en scène Catherine Deneuve et Gilles Lellouche autour des détournements de codes du cinéma. Il y a eu des vidéos créées sur l’idée des intrus, cela a permis aux internautes de créer des choses.

Doc News : Comment vous engagez-vous ?

OR : L'engagement de la marque, c'est de dialoguer, d'avoir des conversations. Il arrive qu'on soit critiqué et qu'on réponde. Quand il y a une critique, on laisse la communauté interagir avant de prendre la parole pour ne pas être de nouveau dans le jeu du sur-réactif. Au total, nous avons dix community manager en plus des agences extérieures. On mesure l'engagement par le nombre de commentaires, de partage de posts, mais aussi en terme d'image. Orange est l'opérateur préféré des français, on inspire confiance. Quelque part même si le secteur des Télécom a encore beaucoup de progrès à faire en terme de relation client et en information, on est apprécié. Quand on établit une mesure sur quelqu'un qui fait partie de ces pages, on arrive à avoir 10 points de différences en préférence. On crée un engagement et un attachement à la marque beaucoup plus important. Nous sommes maintenant dans un marché où l’on créé de l’attachement et de la fidélisation. Les réseaux sociaux contribuent par l'écosystème à cela.

Cette année nous avons voulu remplir le Zénith, 6000 personnes avec l'association Rockcorps. On a organisé un concert interactif pendant lequel plus on « likait », partageait sur les réseaux, plus on faisait connaître l'évènement et l’on permettait par ce biais à d'autres gens de s'inscrire à l'association et de venir au concert ultérieurement. Les blogueurs ont joué un rôle très important en envoyant des photos, en parlant du concert. On se retrouve avec des relais et des ambassadeurs. Je pense qu'il faut dans la posture avoir beaucoup d'humilité, il y a une partie que l’on ne maîtrise pas.

J’ai découvert que les équipes avaient réalisé un remerciement par Tumblr pour les 500 000 fans de Facebook ; quand je l'ai vu,  j’ai été très impressionnée : cela a été très retweeté, 700 000 impressions ont été totalisée,  ce qui est beaucoup.

Au sujet de la panne de juillet qui a duré à peine 12h au total, nous nous sommes retrouvés avec beaucoup de commentaires et de participation des gens sur les réseaux sociaux (Twitter, Instagram et Facebook) et des informations étaient régulièrement relayées par Orange. Nous avons communiqué de manière très transparente et cela a été relativement apprécié, le mot qui revenait le plus souvent (selon un institut extérieur) était merci. Nous nous devons d’être transparent, d'accepter la critique et par moment d'être imparfait, de s'excuser au besoin et de reconnaître les maladresses et les inconvénients qui ont pesés sur les clients.

DN : Quels sont vos projets ?

OR : On va lancer un onglet qui sera sur le collectif du temps, car nous nous sommes dit qu’Orange avait un rôle à jouer, nous sommes tous connectés, tout le temps et instantanément, on a accès à un grand nombre d’informations. Dans toutes les études que nous voyions, nous enrichissons la vie des gens mais en même temps on les stresse, ils ont l’impression d’instantanéité. On considère qu’on a la responsabilité d’aider à avoir une Net étiquette soit dans son environnement familial, sa tribu, soit dans une entreprise puisqu’on représente 83 000 salariés, et d’essayer de réfléchir concrètement, pragmatiquement  et un peu plus de manière philosophique et sociétale avec des gens comme Jean-Louis Servan Schreiber.

On va faire un TEDx sur le « temps » en novembre, ce type de chose est visible sur le web, ce n’est pas de l’engagement, on revient plutôt à une conversation, une écoute mutuelle qui fait qu’on est en prise avec ce qui se passe.

Nous avons aussi lancé « shorts messages vidéos » - Nous sommes repartis des émoticônes en se disant que c’était sympathique de retrouver des symboles et que par moment des messages portant ces symboles étaient plus compréhensibles qu’un message plus écrit. On souhaite créer de très courtes vidéos qui permettent aux gens de poster leur propre création et d’en faire un nouveau langage. L’arrivée de la 4G nous donne envie d’inspirer les gens autour de choses qu’on projette de manière inventive, créative et originale. Dans la logique d’Orange, on ne peut pas être muet quand on est un opérateur télécom, lié à du divertissement et acteur du digital. Il faut accepter la posture, et la crise sociale d’il y a trois ans a aussi contribué à une prise de conscience, du fait qu’on ne pouvait pas tout maîtriser, émettre au-delà de tout ce qui a été mis en terme d’organisation ; il y a eu je pense la même approche sur le web avec des communautés diverses qui par moment ne se dupliquent pas.

DN : Comment avez-vous pensé la relation client sur le digital ?

OR : Sur Twitter nous avons ouvert le compte @Orange conseil et il y a des onglets sur Facebook, sur les deux pages Orange Fan et Orange France. Nous n'avons pas fait le choix d'un compte Facebook « SAV » mais plutôt par du divertissement via les pages Facebook mais avec un onglet qui permet aux fans de trouver une réponse. Nous étions très forts, il y a trois ans, sur les forums assistance animés par des anciens de France télécom ou d’autres personnes assez geek, la communauté estampillait les infos quand les conseils étaient bons. Culturellement, c’était très en avance. Ces forums ont donné cette idée, en cas de panne, de ne pas être obligés de contacter par téléphone le service client, ou de se rendre sur le portail, mais plutôt de se rendre vers la personne en fonction de son point de contact préféré (Twitter, Facebook, portail, Forum,  …) L’idée c’était de venir en point de contact vers les usages du consommateur. Nous avons attendu d’être sûrs d’avoir formé les bons web conseillés – le compte est officiel depuis 4 mois alors que nous l’avions ouvert il y a un an et demi. Aujourd’hui il y a plus de 7000 followers. Nous avons créé un système qui permet quand « Orange » est mentionné, aux  web-conseillers de répondre sur l’ensemble des plateformes Twitter, Facebook... L’équipe de web-conseillers n’est pas par canal ou par réseau social mais multicanal, tout comme les équipes de Sosh qui repèrent aussi bien les questions posées sur sosh.fr, que sur la page de la marque ou Twitter. C’est comme je le décris l’interactivité du tout ! Via l’ensemble des canaux, il y a un écosystème qui se met en place et permet aux gens de rentrer selon leur préférence et de trouver un système ouvert qui leur permet de savoir qu’ils peuvent commenter, partager des choses ailleurs.

L’idée de personnaliser est vitale dans le moyen de communiquer et d’intéragir avec la communauté, nous nous adaptons en fonction des affinités d’usages et en contenu.

DN : Et vous, qu’est-ce qui vous inspire ?

OR : Ce qui nous inspire, c’est de repartir des clients. Mais ce qui est compliqué d’écrire ensemble c’est ce qu’on appelle la co-création. Autant c’est facile sur la relation client, car pour Sosh par exemple chaque post liké c’est comme un vote d’internautes, c’est assez facile de lire ce que les gens pensent et après de réunir des gens qui ont contribué pour aboutir des idées.

Je pense que lorsque vous parlez de brand content ou de contenu, il est plus difficile de trouver l’écriture. Certains media parlent de désengagement des internautes et du surinvestissement des marques sur Facebook, je pense que ces articles et ces études font référence  plutôt à des marques qui se sont lancées très fortement en achetant des fans et en poussant de manière promotionnelle mais en restant dans une logique d’émetteur sans aucune interaction avec la communauté. C’est ce que nous pouvons observer avec les pages de marques de luxe. Ces marques par moment ont le culot de ne suivre zéro personne. Vous êtes sur Twitter, vous faites ça, vous n’avez pas compris ce qu’est Twitter. On regarde beaucoup ce qui se passe à l’international, dans d’autres secteurs. Les Etats-Unis sont assez créatifs sur cette question. On regarde beaucoup sur Pinterest, qu’on appelle la nurserie des réseaux sociaux; nous y sommes présents depuis peu en y parlant de la saga Orange et de la marque. Nous savons qu’il y a plus de femmes, donc nous avons un contenu plus design.  Nous sommes présents par ailleurs sur Google+ avec 21000 followers c’est une communauté très geek et cela nous permet d’avoir une ligne éditoriale beaucoup moins large que sur Facebook. On essaye d’apprendre avec les réseaux sociaux. On passe beaucoup d’énergie et de temps, car c’est beaucoup de détail. Cela oblige à une implication dans la durée. Après Sosh, nous nous lançons avec Orange France sur Instagram. Pour y aller, nous voulions être sûrs d’avoir une ligne éditoriale et qu’il y ait un sens à y être par rapport aux blogueurs qui postaient sur nous et taguaient Orange. On réfléchit avant de se lancer parce que vous ne pouvez pas vous engager et tout abandonner.

La grande différence avec d’autres entreprises qui souvent donnent l’impulsion et après délèguent à des agences ou à un jeune community manager brillant mais qui n’a pas la vision stratégique, c’est que nous avons une ligne très courte, des comités éditoriaux réguliers avec nos différentes agences. Animer la compréhension mutuelle est ce qui prend le plus de temps, cela ne peut pas être l’histoire d’une seule personne… Cela ne peut pas être quelque chose de désincarné, délégué à des gens à l’extérieur. L’erreur de quelques entreprises  pourrait être de se dire qu’il faut aller vite, or il faut apprendre lentement. Nous n’avons jamais fait de liens sponsorisés de marque, par ex sur Twitter, même si on a des messages sponsorisés, nous n’avons jamais voulu acheter des followers. Sur Facebook, nous n’avons jamais fait de concours. Il y a deux ans, nous n’avions que 60 000 fans sur Facebook, aujourd’hui ce sont plus de 2 millions.

DN : Quel est le Bilan sur Sosh, un an après son lancement ?

OR : Nous avons 350 000 clients à ce jour. L’idée et l’ambition est de monter en notoriété en restant toujours dans une culture web et digitale. Le point du sans engagement est une tendance du marché international, donc il faut qu’Orange soit positionné là-dessus. On ne regrette pas du tout d’avoir « assumé par Orange » car le réseau et la relation client dans une période où les gens n’ont pas le temps comptent. En cas de problème sur Sosh, on vous répond, ce qui rassure les clients tout comme la qualité du réseau. Les points de différenciation au-delà du côté un peu stylé de la marque avec les concerts, les événements, il y a cette réassurance du réseau et de la relation client.

DN : Comment cela se passe t-il avec l’arrivée de Free ?

OR : Je pense que chacun à son ADN propre, Orange, quand nous regardons les études est la marque préférée des français en télécom, inspire confiance. La marque est réputée et reconnue pour sa qualité de services réseaux et la disponibilité en relation client. On a 35 000 personnes en contact avec les clients, 1200 points de vente. Free a un autre business modèle que j’appellerai « lowcost » et ils réussissent bien, il y a de la place pour tout le monde. La disponibilité de la relation client est au cœur de l’ADN de Sosh.

DN :Quelle est l’actualité d’Orange pour cette rentrée ?

OR : Nous avons  lancé avec Direct Star The Social Rush, une émission mettant en avant un challenge collectif connecté.

Il y a les nouveaux forfaits Sosh, avec une nouvelle campagne TV. C’est un moment important en notoriété. Sur Orange il y a les offres de rentrée autour d’Open. Je pense qu’on a une logique qui est liée aux services depuis ce début d’année avec la campagne « Satisfait quand vous l’êtes ». Nous communiquerons sur l’accompagnement des usages : comment aider nos clients à s’y retrouver dans le plaisir et profiter de la richesse de leurs différents écrans.

Propos recueillis par Virginie Achouch