La bataille du transmedia

Dans son livre « A Creator's Guide to Transmedia Storytelling » Andrea Phillips, segmente l’univers du transmédia en deux grandes familles.

D’une part le Transmedia West Coast (ou transmédia Hollywood) qui est, sans surprise, ancré dans une logique proche de la franchise. A partir d’une œuvre centrale, plusieurs grandes créations sont construites en rebondissant sur l’œuvre originale. Ce qui est important dans ce système, c’est que chaque élément est capable de vivre indépendamment des autres. Star Wars en est le parfait exemple. L’œuvre a tout d’abord été un film avant de vivre en BD, en jeux, en série TV, etc.

Le Transmedia East Coast quant à lui, est beaucoup plus axé sur une logique « sociale » en positionnant le digital et les interactions au cœur du système. Contrairement à Hollywood, l’œuvre s’étend sur une période précise et chaque élément contribue à une histoire globale (et donc ne peut pas vivre indépendamment). La récente fiction Alt-Minds illustre parfaitement ces différences.

Dans cette fiction, l’ensemble des éléments (vidéos, pages Facebook, blogs, comptes Twitter…) sont imbriqués au service d’une histoire commune.

Deux modèles de fiction pour deux écosystèmes communicationnels. Chacun de ces systèmes répond à des enjeux différents pour les marques.

Principaux éléments constitutifs d’un écosystème « Transmedia West Coast » :

Une logique événementielle extensive. Chaque nouvel élément (livre, film, BD…) devient une opportunité de communication. Chacune de ces actions se transforme en événement capable de raviver l’attention et l’intérêt pour une marque de façon régulière.

Une diversification au service de la couverture sur cible. Chaque élément permet de jouer sur les affinités d’une cible avec un support ou une activité (ex : séduire les gamers avec un jeu, les aficionados de musique avec un festival de musique/BO…) pour couvrir de nouveaux segments de cible.

Un objectif : baliser le(s) parcours consommateur. Chaque production est une nouvelle clé d’entrée dans le système de marque pour répondre à un objectif marketing. Par exemple, un prospect séduit par un jeu brandé, se rend sur le site e-commerce d’une marque pour en savoir plus et finit par acheter. Un parcours qui peut varier et intégrer plusieurs étapes mais toujours avec la volonté d’intégrer une destination finale (objectif marketing) dans le parcours consommateur.

Principaux éléments constitutifs d’un écosystème « Transmedia East Coast » :

Une concentration du temps. Pour fédérer des audiences de plus en plus éparpillées, inattentives et difficiles à fidéliser, ces systèmes renouent avec une logique de rendez-vous « obligatoires » sur une période définie pour intensifier la portée du message.

Une logique d’engagement. Dans ces dispositifs, la participation est systématique, ce qui augmente naturellement le volume de conversations (ex : les personnes rentrent en conversation pour résoudre des énigmes) et le taux d’engagement des participants au concept (« KPI-graal » des systèmes de communication).

Un (nouvel ?) objectif : augmenter le taux de circulation. A la différence du « Transmedia West Coast », nous sommes ici dans un objectif de circulation entre les différents points de contacts activés par la marque. Cet objectif sans véritable « point de chute » a pourtant de nombreux bénéfices potentiels pour les marques : augmentation du temps passé, attention plus forte, engagement, génération de conversations…

Après des stratégies devenues « lean » et des contenus devenus liquides, la notion de « Transmedia East Coast » annonce une nouvelle génération d’écosystèmes de communication dans lesquels l’enjeu sera d’augmenter la circulation entre les points de contacts Paid, Owned et Earned d’une marque. Une nouvelle donne en phase avec l’efficacité prouvée des campagnes dans lesquelles les consommateurs sont exposés à plusieurs points de contacts…

Jérémy Lopes

Channel Planner MRM Paris

@_jeremyl_

channelplanning.tumblr.com