Obama, élu meilleur responsable CRM du monde

Publié le 15 novembre 2012

Si le Super Bowl est le rendez-vous international de la création publicitaire, les élections présidentielles américaines représentent la séquence par excellence des stratégies médias innovantes. Décryptage d'Yves Siméon.

Non, Obama n'a pas remporté cette dernière élection grâce aux réseaux sociaux. Les derniers jours de campagne, et notamment dans les Swing States, les américains ont pu assister à une surenchère de spots TV et de meeting (Cf les investissements TV sur Statista). Pour autant, l'utilisation de la technologie et des réseaux sociaux a été une nouvelle fois au coeur de cette dernière campagne, et particulièrement du côté démocrate. L'exploration de données et le micro-ciblage ont été les figures de proue d'un arsenal d'armes de conviction massive de plus en plus diversifié et industrialisé.

Si le Super Bowl est le rendez-vous international de la création publicitaire, les élections présidentielles américaines représentent la séquence par excellence des stratégies médias innovantes. Barack Obama a multiplié par deux son enveloppe numérique par rapport à 2008 (passant ainsi de 16 millions à 35 millions selon le journal The Hill). Il s'est entouré de grosses pointures du digital; comme Joe Rospars, ou encore Michael Slaby, et ils ont eu à superviser une équipe de plus de 750 Community Manager, presque la plus grosse agence de communication digitale du monde.

Leur mission principale était alors de mobiliser les citoyens américains en deux temps : au moment de la levée de fond puis pour la conversion en vote.
Pour la conversion, les mécaniques sur le terrain étaient déjà présentes il y a 4 ans; elles sont proches du principe de la vente en cascade médiatisé par Tupperware, le plus de cette élection est l'optimisation de cette mécanique : les équipes de Barack Obama ont investi en masse deux techniques déjà bien connues, mais cette fois-ci utilisées à une échelle industrielle : l'exploration de données et le micro-ciblage.

Ils ont d'abord généré et géré des données; c'est ce qu'on appelle le Data Mining. Les équipes de campagne ont identifié et analysé les individus ayant un minimum d'intérêt pour les élections sur les réseaux sociaux (Blog, Facebook, Twitter, Instagram…). Ils ont ensuite mis à disposition des militants une véritable arme de guerre : un Dashboard réunissant une agrégation de ces informations afin qu'ils puissent identifier et convaincre (avec des argumentaires spécifiques) les personnes de leur entourage (famille, amis d'amis, voisins). Chaque message était adapté en fonction des informations et des statistiques réunies, d'où cette notion d'ultra-ciblage.

En définitive, la stratégie digitale démocrate a consisté à fournir des outils performants pour que tout militant devienne son propre directeur de campagne. En réalité, il n'y avait pas 750 Community Manager dans l'équipe de campagne démocrate, mais des millions. Ces mécaniques de recrutement seront vraisemblablement reprises par les marques... qui en ont les moyens !