Les hommes politiques doivent devenir des marques

DN: Comment fait-on le choix en tant qu’agence de collaborer avec un parti politique ?

Manuel Diaz: Ce n’est pas notre première expérience de ce type. Nous travaillons d’ailleurs avec Libération qui n'est pas un parti. Ce qui nous a intéressés à l’UMP est que la culture digitale était déjà bien ancrée en interne. La rencontre avec Baptiste Roynette à l'UMP a été très constructive. Nous parlions le même langage et j’ai senti que les choses pouvaient aller très vite. Pour nous le facteur déterminant dans cette compétition, en dehors du fait que le parti doit être républicain et non extrême, a été l’ambition du projet.

DN:  Après l’aveu de Martine Aubry et son désamour pour les réseaux sociaux,  les hommes politiques français sont ils murs pour appréhender le digital ?

Manuel Diaz: En premier lieu on a posé la question à Martine aubry qui a repondu très spontanément, avec son appréhension personnelle mais cela traduit aussi son incompréhension de l’économie digitale. Ses conseillers de campagne ont d’ailleurs rétropédalé pour atténuer ses propos.

Le digital bouleverse les habitudes. Si on regarde la classe politique dans sa globalité, le digital n’est donc pas du tout pratiqué au même niveau. Sans faire de  discrimination par l’âge, il est évident que ceux  qui voient dans le changement une opportunité, s’adaptent très bien au digital. Ceux qui l’accueillent comme une perversion de l’histoire, s’y adaptent beaucoup moins bien.

J’ai  été épaté par Laure de la Raudière qui a rendu hommage à Steve Jobs, saluant ses spectaculaires Keynotes … la moitié des parlementaires, ne savent pas ce qu’est une Keynote… 

Ce que change le digital, c’est le rapport aux citoyens, plus direct, bi-directionnel. Les dirigeants l’ont compris à coups d’erreurs et de scandales On se souvient de la fameuse vidéo de Ségolène Royal qui conseillait aux professeurs “de rester 35 heures au collège, au lieu d'aller donner des cours privés payants”. Une video qui a fait le buzz et l’a beaucoup gênée pendant sa campagne en 2007. Le gros challenge c'est l'ouverture des données publiques l'open Government Initiative, en France c'est la mission Etalab. Lorsque les contenus seront rendus publics, la relation hommes politiques/citoyens va prendre un nouveau tournant, plus pédagogique. Le côté promesses et mesures des résultats va être encore plus facile à analyser par les citoyens.

DN: Est-ce que la démarche d'un homme politique ou d'un parti sur les réseaux est finalement comparable à celle d'une marque ? 

Manuel Diaz: Le digital a provoqué un inversement des positions. Ce qui est difficile pour les marques c’est de comprendre qu’elles doivent devenir des media. Elles doivent propulser du contenu, carburant de toutes les stratégies d’engagement et de discussions: le conversation business. Effectivement,  les hommes politiques doivent devenir des marques: se marketer, se brander, avoir leur compte Twitter, leur page Facebook, participer activement, saisir les interpellations pour créer du débat.

C’est ce que nous avons essayé de faire avec le « projet 2012 » du nouveau site de l’UMP.Le projet est mené de manière collaborative, par exemple, l'ensemble des conventions font l'objet de compte rendus, eux mêmes ouverts aux commentaires...C'est une façon moderne d'intégrer le digital dans sa démarche politique, pas que dans sa démarche de communication.

DN: Comment organisez-vous les équipes, jusqu’où allez-vous ? Qui a réagit durant les primaires socialistes ? 

Manuel Diaz: Pendant le débat des primaires PS, il y a eu des torrents de discussions sur Twitter et l’UMP a pris part à la conversation. Cela fait partie de notre ligne stratégique dont certains pans ne sont pas encore visibles. Ce que je peux vous affirmer, c’est que le rythme va être soutenu et on ne va pas laisser les adversaires tranquilles.

En ce qui concerne notre implication, je considère irresponsable de la part des agences et des dirigeants d’agence, de dire à leurs clients qu’ils s’occupent de tout. Nous avons mis à leur disposition des outils de veille, de live monitoring, d’écoutes. Des community manager étaient déjà en place, nous avons fait de l’empowrement sur les équipes et perfectionné leurs connaissances sur certains sujets. On essaie de rendre nos clients autonomes et de leur faire comprendre l’importance du digital. Il faut que cette culture existe, qu’elle prenne place au plus haut niveau de l’organisation. Quand Carlos Ghosn nomme un Chief Digital Officer, cela veut dire que la culture digitale n'est pas dans le marketing ou la communication, mais qu'elle existe en tant que tel, elle est transversale.

DN: Les campagnes d’Obama sont depuis des années sur les réseaux. Sommes-nous en train de rattraper ce retard en France ? 

Manuel Diaz: Nous sommes en retard sur les pratiques, mais pas sur la compréhension des enjeux, des opportunités. Demain si Nicolas Sarkozy va chez Linkedin, on va lui reprocher d'aller chez une boîte américaine pour sa campagne. Les gros player ne sont pas chez nous en Europe, nous sommes en train de payer le fait qu’on n’ait pas investi sur cette nouvelle industrie des services et des technologies depuis très longtemps. On paie notre rapport à l’innovation, à notre capacité à faire naître des start-up. Aujourd’hui l’Europe ne compte aucun acteur digital, un fossé s’est creusé avec les Etats-Unis. On est obligatoirement en retard sur Obama quand on regarde l'écosystème aux USA. L'Europe est composée de nations juxtaposées avec différents gouvernements et différentes cultures, d'où une harmonisation plus longue.

Propos recueillis par Virginie Achouch